SirDavis : quand l'artiste rachète le groupe
Moët Hennessy a cédé cet été sa participation dans SirDavis, le whisky américain lancé avec Beyoncé en 2024. Montant non communiqué. La chanteuse détient désormais 100 % de la marque. Pendant dix ans, les célébrités vendaient leurs marques aux grands groupes des vins et spiritueux. Cette fois, le sens de la transaction s'inverse.**
SirDavis est né d'une collaboration engagée en 2022 et lancée commercialement à l'été 2024, en hommage à Davis Hogue, arrière-grand-père paternel de Beyoncé, fermier et bouilleur clandestin pendant la prohibition. Le produit a été conçu avec Bill Lumsden, directeur de la création whisky chez Glenmorangie et Ardbeg, et Cameron George, maître assembleur : un assemblage de 51 % de seigle et 49 % d'orge maltée, distillé dans l'Indiana, assemblé et embouteillé à Houston, positionné autour de 89 $ aux États-Unis.
C'était la première marque de spiritueux créée de zéro par Moët Hennessy sur le marché américain. Elle en sort moins de deux ans après son lancement. LVMH a confirmé la cession sans communiquer ni prix, ni volumes, ni rentabilité.
Le calendrier interne du groupe éclaire la décision. Jean-Jacques Guiony a pris la direction de Moët Hennessy en février 2025, avec un mandat de redressement : près de 13 % des effectifs supprimés dans la foulée, recentrage sur les marques socles du cognac et du champagne. La division a retrouvé la croissance au premier semestre 2026 (deux trimestres consécutifs à +5 %), mais cela n'a pas suffi à garder une marque de lancement dont la contribution restait marginale.
Dix ans d'allers-retours entre stars et industriels
La séquence ouverte par Casamigos se referme lentement.
- 2017 : Diageo rachète Casamigos (George Clooney, Rande Gerber, Mike Meldman) pour un maximum d'1 Md$, dont 700 M$ à la signature et 300 M$ d'earn-out.
- 2020 : Diageo acquiert Aviation Gin (Ryan Reynolds) pour 610 M$ maximum, dont 335 M$ comptant et jusqu'à 275 M$ indexés sur dix ans de ventes.
- 2021 : Moët Hennessy prend 50 % d'Armand de Brignac (Jay-Z) et la distribution mondiale.
- 2021 : Angelina Jolie cède ses 50 % de Château Miraval à Tenute del Mondo (groupe Stoli) sans l'accord de Brad Pitt. Le contentieux dure depuis cinq ans, environ 164 M$ en jeu, procès fixé à février 2027 devant la Superior Court de Los Angeles.
- 2023 : Bacardi devient majoritaire au capital de D'Ussé, après un bras de fer judiciaire avec Jay-Z.
Le retournement de marché explique le reste. Les volumes de Casamigos ont reculé de 19,8 % en 2025. Sur son exercice 2026, Diageo affiche un repli de 21 % de ses ventes de téquila aux États-Unis et de 11,5 % sur l'ensemble de ses spiritueux américains. Quand la catégorie ralentit, l'actif célébrité passe du statut d'accélérateur à celui de ligne non stratégique.
Quelques constantes dans ces opérations
La notoriété achète l'essai, rarement le réachat. Les multiples payés entre 2017 et 2021 valorisaient une courbe de lancement, pas une base de consommateurs installée.
Les partenariats 50/50 ont besoin de leurs portes de sortie dès le pacte : call et put croisés, droit de préemption, sort du nom et des droits d'image, et surtout sort de la distribution. Beyoncé récupère une marque, elle devra reconstruire le réseau que Moët Hennessy portait. Miraval montre le coût de l'imprécision sur ces clauses.
Enfin, l'earn-out reste l'outil de partage du risque quand la valeur dépend d'une personne. Reynolds l'a appris publiquement en 2020 : dix ans d'adossement aux ventes, avec obligation implicite de rester au service de la marque.
En France, des artistes plutôt vignerons que financiers
De ce côté-ci de l'Atlantique, les mêmes ingrédients donnent une trajectoire très différente. Pas de marque construite pour être revendue à un groupe, mais des exploitations tenues sur trente ou quarante ans.
Pierre Richard achète le domaine de l'Évêque à Gruissan en 1986, entre deux étangs des Corbières maritimes : 50 hectares de vignes et de garrigue, un Château Bel-Évêque devenu une vraie maison, aujourd'hui conduite par son fils aîné Christophe.
Francis Cabrel reprend en 1997 une propriété d'Astaffort où la vigne avait disparu depuis quatre-vingt-dix ans, replante 9 hectares, passe en bio en 2008 et confie le domaine du Boiron à son frère Philippe, en AOC Brulhois.
Carole Bouquet cultive depuis la fin des années 1990 les terrasses volcaniques de Pantelleria pour un passito.
Patrick Bruel réveille en 2007 une propriété endormie du plateau de Margoye, à L'Isle-sur-la-Sorgue : 41 hectares, près de 3 000 oliviers, une huile primée, puis des cuvées élaborées avec le vigneron Nicolas Jaboulet.
Gérard Depardieu occupe une place à part dans cette galerie. Il achète le château de Tigné en Anjou en 1989, une centaine d'hectares en Loire, et y engage des investissements lourds. Il s'associe ensuite à Bernard Magrez sur La Croix de Peyrolie à Lussac-Saint-Émilion et Le Bien Décidé en Languedoc, avec des cuvées signées de sa main, « Ma Vérité » ou « La Confiance ». Dès 2015, il annonce publiquement vouloir se séparer de ses vignes. Onze ans plus tard, il figure toujours comme propriétaire de Tigné et aucune cession n'a été confirmée.
Aucun earn-out, aucun calendrier de sortie, aucun multiple de chiffre d'affaires dans ces dossiers. L'actif est d'abord foncier, la marque vient après, et le retour sur investissement se compte en décennies.
La différence avec les opérations américaines tient à la sortie. Ici, elle ne s'appelle ni option croisée ni complément de prix, elle s'appelle transmission : au fils, au frère, et un jour peut-être à un repreneur qui rachètera le nom en même temps que les vignes.
Sources : VS News n°706 (28 août-3 septembre 2026), The Drinks Business, Billboard, Global Drinks Intel, Decanter, VinePair, Drinks International, Guide Hachette des Vins, Societe.com, sites des domaines.
